从理想的竞争状况来说，广告的排他性非常值得研究。因为当一个产品的广告带动该产品往上走的时候，如果该产品的广告同时能发挥抑制其他产品广告传播效率的作用，那无论怎么说都是锦上添花的好事儿。好得让人想一想都心眩。 
  我们每一个人（同时作为消费者）脑海里都存贮着很多东西，恰类似于某一种私家珍藏。这些私家珍藏虽然各各不同，但总有一部分是相通的，这是地球上50亿人能相互沟通的基础。从另一方面来说，这些私家珍藏也有各自的特殊性，比如极端另类的私密体验或者连自己也模糊不清的潜意识记忆。但对于广告这种商业性传播活动来说，有价值的只是前一部分，后一部分我们尽可以留给文艺家甚或是人类学家。因为广告是花了钱对许多人说话，并且想让这许多人起种种积极的反应，至于促使个人和个人之间发生物物交换行为，那不是广告的目的。 
  广告既不能产出超人类的经验（某种意义上也完全不需要），那广告的作用其实在于“唤醒”，唤醒前面所述的我们每一个人都有的私家珍藏中的共通部分。但这种唤醒是有竞争性的，因为如果没有竞争，广告事实上已经多余了。在有竞争的情况下，唤醒其实就变成了“占有”，为了表示情况的紧急，我们通常更形象地称之为“抢占”。抢占什么？有广告专家说：抢占首要意念！就我了解的范围来说，迄今我只看到过“首要意念”的一个定义：首要意念指的是在潜在消费者心目中，当某种需求产生时，对某一特定品牌的下意识反应。但这个定义不能让我满意。比如当我产生“吃”的需求时，我只是对“食物”产生下意识的反应。你如果追问我，究意是何种食物？或者你暗示我，麦当劳怎么样？那你其实是为难我了。 
人类繁荣富裕到今天，其实已经没有单一的需求，在一个“核心需求”之外，交织着无数的第二、三层次的需求，人类正是在竞争的商业环境中，通过“整合起来的需求体系”进行选择的。我们一定要对人的复杂性表示敬畏。 
  “整合起来的需求体系”这种说法过于理性，在需求体系万花筒般的排列组合中，广告人为某一产品抢占其中的一种组合，赋予它感性的、煸动性的表达，并且通过各种手段强化它，进一步占有它，最理想的结局是使它成为一种图腾、一种宗教。宗教都是具有排他性的，它通过经文、仪式、禁忌、圣迹维护着自己的体系。据我一位信仰佛教的朋友说，佛教算是开明的，它不否认耶稣，但认为耶稣所达到的境界跟佛祖相比还有相当的距离。我那位朋友开玩笑说，耶稣在佛教修行的进阶体系中大概只相当于一位中层干部。这依然是排他性的，有时比明火执仗的排他性更让人难以忍受。 
  我们以“水”的广告创意来看看广告排他性的实际状况： 
 ●娃哈哈：我的眼里只有你 
  ●乐百氏：27层净化 
  ●农夫山泉：有点甜 
  ●依云矿泉水：生命之水，青春之泉。 
  ●（台湾）黑松天霖水 
  1．挑逗的水（画面为香水） 
  2．游戏的水（画面为游泳池中的水） 
  3．补充的水（画面为输液的药水） 
  4．冒险的水（画面为托起小船的海水） 
  5．享乐的水（画面为酒） 
  6．成长的水（画面为奶瓶中的乳汁） 
  发现一瓶好水——黑松天霖水 
  ●（台湾）黑松汽水： 
  1.（爱情灵药）温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服从之，不分次数，多多益善。 
  2.（生活灵药）水一杯，糖二、三分，气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。 
  3.（工作灵药）热心一片，谦虚二钱，努力三分，学习四味，沟通五两，以汽水送服，遇困境加倍用之。 
  ●（台湾）泰山纯水：我们必须承认，泰山纯水什么也没有！没有颜色、没有味道、没有杂质、没有气、没有负担，只有水。 
 在广告成为一个行业之前，我们无法想像“水”能具有如此的多面性。我们在这些“水”里面看到了人类细水微澜的众多情感体验，我们因为“口喝”而喝水，又因为这种种不同的情感色彩皈依某一样具体的品牌。 
  由此可见，排他性广告只是在人类基本的情感体验里抢占一个位置，然后通过积极的运作造成一种“意念的自然垄断”。而意念的库存是一个弹性的容器，或许我们无法创造全新的意念，但我们可以赋予意念全新的表达。又因为水饮料是一种低风险的商品，太过重大的主题都会让人增加不必要的负担，像“上善若水”这样太过哲学的命题就不适合作为广告创意的元素，但为佳能用作公司“共生”文化的一种表述则恰到好处：共生给人的感觉便是如缓缓流动的水一样，在不张扬，不显露，不动声色中，已无所不在。因此，“上善若水”也是水饮料广告运作的一种适合的方式。至于农夫山泉挑起的“纯净水和矿泉水”新闻大战，是不是早已被人遗忘了呢。 
  广告其实不必像某些男人，一定要去尝试种种古怪和荒唐。 
  广告也未必非要像某些女人，一定要用割过的双眼皮秋波流转。 
  在这个劳碌充满不安全感的尘世，广告为什么不能轻松一点、有趣一点呢！ 
  DDB广告公司创始人比尔·伯恩巴克临终寄语：数亿年以来，人性并没有改变，在未来的亿万年里，也不会改变，只有表面改变了。谈“变”是时髦的一件事，从事传播的人必须顾及那“不变”的人性——什么样的压力驱使他，什么样的本能控制他的行为，即使他的语言也会掩盖他真正的动机。”