在夏天极容易虚火上升。如果把人的身体比作大地，那么每一个“疔”和“疮”都像极了一次小型的火山喷发。我有时想，要是人类有办法扼制住每一次火山喷发，一直到某一天，地球就会突然完全爆炸开来。因此，火山喷发延及微不足道的“疔”和“疮”虽然是一种“灾难”，但从总的效应来说，它们最终还是避免了震憾性的毁灭。 
  而今年夏天的一个标志就是广告的火气太旺。我能看到在这些广告后面骄躁的企业和头昏脑涨近于麻痹的消费者，当一个晚上数十次地告诉你“缺这个少那个”、“你该享受什么”、“什么更好”以后，你会觉得自己近乎残疾，还外带缺心眼。没有谁受得了这种耳提面命的教诲和不容置疑的侮辱。 
  广告虚火上升至少有以下几方面的原因。首先是商品竞争太激烈，更要命的是这些竞争大多停留在“同质化”的基础上；其二，是太多的企业让广告承担着超越其功能的使命，这在很大的程度上是广告人不负责任的吹嘘造成的；其三，是一种媒体环境效应，就像在一家饭店的大厅里吃饭，所有的人都在交谈，每一个人都想让自己的声音凸现出来让对方听见，于是不知不觉之中，大厅的分贝数持续上扬。这种效应表现在广告中，就是承诺持续升级，用“音量”换“音质”，直至声嘶力竭；其四，据说九、十月份是广告旺季，众多广告人疲于奔命，连最斯文的人也骄躁起来，因此广告人“有所不为”实在是一种难得的定力。 
  作为广告人谈商品同质化的问题多少有些“不正宗”，当然过于自信的广告人认为自己能通过广告增加商品的差异性，但这种可能在品牌建构和品牌管理的文化和技术极不完善，资源常常不能到位的现实条件下，作为实务性操作有很大的限制。我一直觉得广告人需要不断地精修，绝无可能光有自信就能成事。 
 有关广告的作用，在广告主和广告人两方面都存在偏见，这些偏见又交织在众多矛盾甚至对立的广告哲学中。如果就这一问题能在广告主、媒体和广告人三方面达成共识和谅解，则善莫大矣！ 
  詹姆斯·韦伯·扬把广告的作用总结为五个方面： 
  第一，通过广告建立熟悉感，这是广告所创造的有决定性的基本价值，并且是一切其他功能的基础。用俗话来说，就是频繁的广告至少能混个脸儿熟。早年艾雅父子广告公司曾进一步说“永久不停地作广告，必然会获得成功”，虽然这种说法能否成立还有太多的额外条件和不可控因素，但许多企业依然奉之为圭臬； 
  第二，广告能起提醒的作用。这实在很有道理，因为消费者太喜新厌旧，并且也太健忘了。这是没有办法的事，因为没有谁的脑子里有每天都能扩容的硬盘； 
  第三，广告能最有效率地传播新闻。普通在我们的理解里，新闻和广告是截然分开的，但从整合传播的角度来看，增加“广告的新闻性”是一种能引起持续关注的不错的主意。 
  第四，广告可以克服抱残守缺的人类惯性。这种说法初看起来有些背谬，似乎不再把消费者当上帝了，但从实际的情形来说，这一方面的作用其实是极为真实的。消费者在许多时候并不知道他们真正需要的到底是什么，“自我”对几乎所有的人来说其实都是一个谜。 
  第五，广告可以增加商品本身所不具备的附加价值，这也是广告创意上最具挑战性的领域。这种说法很中肯，虽然目前大多数做创意的人都以此自命，信誓旦旦，但为一种商品增加本身并不具备的附加价值实在是一种不凡的“高难动作”。 
 广告虚火太旺，归根到底是一种不从容的表现。不从容无法避免，但在某些时候可以拒绝。奥格威不是拒绝为那些先天不足外加命薄的产品做广告吗。 
  夏天太热，还是读几则从容的广告消消暑吧。 
  ·万基洋参系列：满满一书架红色精装书，配以手写的标题“懂得更多，做得更好”。 
  ·西门子家电：（标题）每一个高标准的女人背后，都有一台西门子洗衣机。（文案）我觉得，生活就是你想要的样子，标准越高，得到越好。我喜欢生活不停地变化，所以生活节奏就要由自己掌握；我喜欢完美，干净就要一尘不染，连气味也闻着清新洁净；我享受生活的情趣，所以把洗衣时间也当作轻松生活的一部分，当然不容许噪音打扰！（LOGO标题）杰出表现，如你所愿。 
  ·麦斯威尔：（标题）是茶？还是咖啡？（文案）东方的清茶，西方的咖啡，两种滋味，在一杯麦斯威尔咖啡奶茶里亲密无间。（LOGO标题）有麦斯威尔，有欢畅话题！ 
  ·百威啤酒： 
  （标题1）酿造部经理夏兰武“百威是完全天然主义” 
  （标题2）酿酒师赵宪扬“百威的全球评比让我长年处在备战状态” 
  （标题3）总经理程衍俊“百威独有的配方已经沿用了120多年……” 
  詹姆斯·韦伯·扬还对“真正的广告人”下了一个定义，的确饶有兴味： 
  真正的广告人是具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达到这些目的的人