暑假期间，在家里看到了两则借助《大话西游》的传播效应而制作的广告，看后笔者颇有些想法，故而，特将其表述如下。 
  首先介绍一下这两则广告的相关情况吧。其中之一是周星驰为娃哈哈“非常系列茶饮料”拍的幽默广告，另一则则是步步高复读机制作的一则唐僧和孙悟空已到西方，唐僧由于不懂外语，而向孙悟空求救，孙悟空便向唐僧推荐步步高复读机“三天学会说外语”的广告。笔者认为这两则广告在构思和制作手法上皆有一些相似之处，但总体说来，它们在广告立意、表现手法、诉求特征等方面均存在明显的差别，因此，所能取得的广告效果也一定不同。 
  让我们先来分析一下娃哈哈“非常系列茶饮料”的广告。广告片借用了周星驰在《大话西游》那句在当今青年中广为流传甚至被视为经典佳句的名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”只不过这一次周星驰深情地喃喃自语这段经典独白时，他的眼前已不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。 
  笔者认为，星爷为娃哈哈“非常系列茶饮料”拍的这则广告，总体上应算是一则成功的广告，其成功之处，我认为有以下几点。 
１、名人效应运用恰当。我们都知道，在当前的广告片中，意图借助名人的“人气”来达到广告宣传目的的可谓多之不胜。比如就有人戏言各种补钙与保暖内衣广告中上演的名人大比拼是“名人均缺钙，所以都怕冷”。虽是笑话一句，却也反映了当前广告中名人泛滥的事实。在这种名人满天飞的情况下，如何真正发挥名人的宣传效应，将名人与产品结合起来，并通过名人在广大消费者心中树立产品的知名度与美育度，就成了名人广告成功与否的关键所在。之所以说娃哈哈“非常系列茶饮料”的这则名人广告是一则成功的广告，就在于它所选用的名人，不仅的的确确是名人（在当今的青年人，特别是７０年代和８０年代早期出生的人中，几乎没有谁是不知道周星驰的），而且，周星驰的个性特点之一就是喜欢喝茶，再加之他本人就是浙江宁波人，与娃哈哈可谓同出一门，因而，更能加深广告的亲和力和说服力。并且，还有更重要的一点是周星驰所具有的名人效应，与娃哈哈的目标消费者的心理特征十分吻合。娃哈哈天堂水作为新一代的茶饮料，其主要的目标消费对象就是追求新生活与新体验的青年一代，而且，也只有这些年轻人，才能对广告片中星爷的表演与台词有更明确深刻的理解与领会。 
  ２、名句效应与名人效应相辅相承。周星驰在大话西游中的那句经典台词，在当今的青年一代中，可谓耳熟能详，特别是一些周星驰迷，对这几句话及其变异更是张口即来。譬如笔者自己，在看到星爷一身白衣出现与电视屏幕、口中喃喃自语那几句台词时，就情不自禁地发出了会心的微笑－－喔，原来如此！因此，看到这则广告的人特别是年轻人，在看到娃哈哈非常系列茶饮料时，可能就会联想到大话西游中那些熟悉的场景和电视广告片中星爷希望要“一万瓶”的需求，或者，当再次听到《大话西游》中的这几句台词时，可能也会联想到娃哈哈茶饮。且不论这种联想是否真的对娃哈哈的销售有促进作用，但可以肯定的是这则广告，对于提高娃哈哈非常系列茶饮料在受众心目中的知名度，无疑是颇有益处的。 
  ３、广告制作很特别。通常来说，我们所看到的一些广告，要么是名人以其出色的外表来达到吸引受众注意力的目的，要么是借助某名人的权威，摆出一副说教的面孔，告诉你该怎么怎么，而往往忽视了广告受众的心理需求与特点。殊不知，现在电视观众面对多如牛毛的明星脸谱，早就失去了分辨与接受能力，很可能，在电视屏幕上明星的精彩表演结束后，观众对这则广告的印象也就随之而去，当然也就更谈不上对明星所宣传的产品有很深的记忆了。很多调查公司的调查结果甚至显示：很多人在看了由明星担纲出演的广告片后，往往只知道某某明星上演了一则广告，对于广告诉求的是什么产品却一无所知。这样的广告效果，可以说仅仅为明星又增加了一次在大众面前露脸的机会，其结果是增加了明星自身在广大消费者心目中的知名度，而对于广告所要表现的产品本身，却没有达成厂家与广告制作商初始所期望的那些目的。而娃哈哈 “非常系列茶饮料”的这则广告则不同，它一改往日名人广告中借明星脸谱说话的模式，以幽默的方式入手，沿袭星爷的一贯搞笑作风，在既诙谐又轻松的广告中达到广告宣传所要达到的目的。并且，在众多借明星面孔或知名人士权威来进行宣传的广告片中，这样一则别具一格的幽默广告，可谓独树一帜，给人耳目一新的感觉，可以说，这样一种广告表现模式，在轻轻松松之中达到了引起消费者注意和提高产品知名度的目的，应该算是一则较为成功的广告。 
 接下来再看一下步步高复读机的广告。这则广告，虽然也是借助大话西游的传媒效应来达到宣传目的，但无论是从广告人物的选择、广告立意还是表现手法上来看，它都与周星驰的非常系列茶饮料广告有着较大的差距，笔者认为它只能算是一则失败的广告。广告片中，唐僧如同以往一样，再次求助于悟空：“悟空，已到西方，吾不懂外语，该如何是好？”于是乎，悟空捧出步步高复读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。”整个广告给人的感觉就好象是唐僧和孙悟空上演了一出短戏，出来花枪花棒的舞了两把就收手了，很难给观众留下什么印象。 
  具体说来，我认为这则广告，在一下几个广告策划的关键点上，都显得不够成功。 
  １、广告诉求点不明确。一则广告要想达到打动消费者、提高知晓度的目的，关键之处在于广告的诉求点一定要清楚明晰。如冰箱中的海尔，就借一个新鲜的草莓来突出其保鲜的特质，康佳强调其“大，快，静”的优点，新飞则在强调节能的基础上加上一句企业的招牌语“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，可以说各自有千秋。相形之下，步步高的这则广告，除了是借用大话西游来进行广告宣传之外，似乎就完全没什么特色。虽然广告中借神通广大的孙悟空之口告诉大家“步步高复读机，学外语快，三天搞定”，可是，广告中对步步高复读机学外语为什么快，却一点都没有说明。不知道广告制作者的本意是否是希望凭借孙悟空的神通来让众多的消费者也相信孙大圣的超凡卓识亦或其他，但可肯定的是，这样一种广告宣传方式，是很难得取得理想效果的。因为现在的消费者，虽然非常清楚西游记中的孙悟空有着非比寻常的本领，但在实际生活中，特别是在涉及到需要花钱的消费购物时，还是保持着一种十分理智与审慎的心态的。仅通过孙大圣之口来表明学外语快却没讲情楚所以然的情况下，消费者是不会盲从于孙大圣的非凡能力的。 
  ２、名人特性与所宣传产品的特征完全不相吻合。名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品和受众的中介而存在，其在广告中的表演及台词都是围绕突出产品特色，传达产品信息而服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”，而非“这则广告做得真好看”。一般说来，用于宣传产品的产品形象代言人，至少应在某一方面与产品本身具有相同之处。比如，业届普遍认可的濮存昕所拍摄的商务通的广告，之所以被看好，就因为代言人自身与产品有着很多的共同之处－－一个被认为是当今成功人士的典范，另一个则被视为成功所必不可少的商务助手，看到这则广告的人，特别是众多渴望成功的男士，很可能会在心理上或多或少地被濮存昕的光辉形象所感染，而幻想着自己也能获得类似的成功---从而首先可以实现的一点当然就是去买一台商务通。于是乎，广告所要达到的促进销售的目的就达到了。而众所周知，大话西游本身就是一个诙谐搞笑剧，特别是其中的唐僧一人，更是引起观众笑声的关键搞笑者。借用这样一则搞笑片中的搞笑人物来宣传复读机这样一种高科技产品，应该说在广告策划与定位的初始阶段就存在很大问题，特别值得一提的是，广告片中宣传的还是复读机学外语快这一产品优越性，就更令人感觉有些不伦不类。步步高复读机的广告，由于所选的广告表现人物自身与产品的高科技特征几乎没有任何关联，因此，想通过他们来达到说服消费者相信产品学外语快这一优越性，似乎就很难达到当初所预期的效果。 
 3、广告特性与目标受众和目标消费者的心理特征差异太大。整体上来看，这则广告也是一篇幽默广告，但它能否想娃哈哈“非常系列茶饮料”的广告一样达到在轻松一笑中增强记忆与销售的目的，似乎就值得大打问号了。为什么两则幽默广告同途却不能同归呢？第一，“非常系列茶饮料”的目标消费者本身就是年轻人，他们能很好地领会广告片幽默后的内涵，说句笑话---说不定错过娃哈哈“非常系列茶饮料”会造成《大话西游》中孙悟空一样的后悔莫及的痛苦呢！特别是许多在爱情上有着相似的经历----“曾经有一份真挚的爱情摆在我面前，可是我没有珍惜”的年轻人，可能就会冲着这种心理经历来一品“非常系列茶饮料”的滋味。步步高复读机则不同，它的目标消费者多是那些为人父母者,而这一代人，他们所接受的教育和平日行事的方式都与《大话西游》的风格与主旨有着很大的差别，很可能这些家长并不认识广告片中的人物，当然就更不可能懂得广告的内涵。他们所感受到的，也许就是电视画面上唐僧和孙悟空一段不知所云的对话。这样一来，广告所要达到的效果，无疑就会大打折扣了。 
  因此，从总体上看来，这两则广告想到将《大话西游》的宣传效应运用于当前的产品宣传，应该也算是广告策划与构思中的一个进步。但是，运用得合适与有效与否，我认为两则广告就大相径庭了。因此，名片与名人运用于广告一样，都要注重与产品自身的相容程度，要有针对性地开展广告策划与宣传。尤其是步步高的广告，在这几点上都做得非常失败，娃哈哈“非常系列茶饮料”虽然要成功得多，但它也并非没有不足之处。比较突出的一点就是产品的诉求点非常不明显，它未能将娃哈哈“非常系列茶饮料”的特征与其他类似的茶饮料区分开来。如果在最初的广告创意中，能考虑到这一点，通过星爷的表演来突出产品的差异性，将更有助于增强产品在消费者心目中的知名度，也会更有助于产品的销售。 
  综合以上几点，我们可以得出的一个结论是，《大话西游》被运用于广告宣传，表现了当前广告届视野的更新与拓展，这是应该肯定的一点，但是，在运用的过程中，由于未能充分考虑《大话西游》这一电影本身的特性与广告产品的相匹配程度，造成广告的效果也有很大差异。这就提醒广告制作者与厂商在进行广告创意与构思时，多考虑广告信息的代表与传播者和产品概念的相关度及其与目标顾客文化层次与心理特征之间的相符合程度，选择合适的广告形象代言人与表现形式，尽可能突出产品的差异性，这样才能实现最佳的广告宣传目的。